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Réflexion sur la publicité suite aux attentats

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La semaine dernière, comme beaucoup, je n’avais pas le coeur à écrire…
Du coup, je vais concilier aujourd’hui un certain besoin d’expression sur ce qui s’est passé à Paris, et mon métier.

Alors je précise de suite : il ne s’agit pas de dire « la publicité c’est mal » et de tout jeter.

Mais ces derniers temps, j’avais déjà pensé rédiger un article à ce sujet. Et avec les attentats, en voyant ces marques continuer l’air de rien à faire de la pub à outrance, je me suis dit qu’il était temps !

Volontairement, je ne mettrai qu’une illustration cette semaine dans l’article :

pray for paris

Auteur : Jean Jullien

Des attentats ? Pas grave, sortez la CB quand même !

De nos jours, nous sommes saturés de publicité partout : de l’émission TV saucissonnée à nos boîtes mails remplies de spam, en passant par le web qui clignote ou dans la rue. On s’inscrit pour recevoir un guide gratuit, et c’est l’invasion. C’est lassant, et certaines entreprises perdent pas mal d’abonnés (newsletter ou réseaux sociaux) à cause des excès de publicité.

Mais lorsque après le drame de Paris, j’ai continué à recevoir comme si de rien n’était des tonnes de mails publicitaires, à voir toutes ces campagnes sur Youtube, Facebook, etc…, j’étais atterrée. Là, on tombait dans l’indécence…

Je ne parle pas d’une action dès le dimanche bien entendu, ni d’arrêter une campagne d’envergue programmée depuis longtemps. Mais dans la semaine, surtout lors des 3 jours de deuil, j’ai vu de nombreuses entreprises (bien françaises) continuer à nous noyer de publicité allègrement !

Y’a-t-il un pilote dans l’avion ? Pardon, un community manager (ou responsable de com / marketing) aux commandes ?

Qu’une petite entreprise ne stoppe pas sa campagne de suite, alors que c’est souvent très simple, c’est déjà un peu difficile à comprendre. Un indépendant qui le fait en temps réel sur les réseaux sociaux, c’est pour le moins déplacé, surtout pendant le deuil. Mais que des entreprises de taille, qui ont un community manager attitré (voire plusieurs), ne bougent pas pendant des jours… là je suis sidérée.

Voici un autre exemple qui m’a horripilée.

J’ai entendu parler des attentats le dimanche, et voulu en savoir plus en allant sur Internet. En consultant le site d’un journal de référence, je n’ai jamais pu accéder à l’information sur tablette ! Une publicité est venue à chaque fois s’imposer, sans que je puisse la fermer en plus. Et là, je me suis dit que vraiment, c’était insupportable dans ce contexte.

Au passage, beaucoup de sites utilisent une publicité qui n’est pas du tout adaptée aux smartphones ou tablettes. Ils gâchent ainsi l’expérience utilisateur, et perdent de nombreux visiteurs.

Alors la semaine dernière, je trouve que la publicité a montré ses limites dans l’indécence.

A un moment donné, à vouloir vendre à n’importe quel prix, beaucoup d’entreprises se discréditent, perdent toute humanité… et leurs clients avec.

Une communication doit être authentique, donc humaine, et rester en prise avec l’actualité un minimum. Tout simplement pour rester proche des gens, qui ne sont pas que des porte-monnaie ambulants !

Un ciblage pour le moins aléatoire

Autre réflexion beaucoup plus terre à terre.

Je me demande comment certains outils ciblent et affichent vraiment les publicités. Car entre ce qui est prévu et payé par le client, et l’affichage réel, il y a visiblement de quoi se poser des questions !

Je vais vous donner un exemple très parlant : le mien, avec Youtube. Autrement dit Google quand même. « Le » mister publicité qui nous suit partout, et propose ses annonces Adwords notamment.

Contexte : je suis une femme et à mon compte depuis plus de 10 ans. Dans la communication, j’ai forcément un arsenal de site, blog, compte Google Plus actif, etc… Le tout bien paramétré (donc avec nom, sexe, localisation, etc…). Et je suis la seule à utiliser mes outils et matériel professionnels.

Or tous les matins entre autres, lorsque je vais sur Youtube pour faire mon Qi gong, j’ai droit à des publicités :

  • en anglais, principalement américaines
  • et pour homme

Et là, grande question ! Il semblerait que le simple fait que mon nom d’entreprise soit « Harmony » (et non harmonie) avec un email en « postmaster » donne lieu à ce résultat. Car il est évident qu’il ne tient pas compte de mon compte Google Plus (pourtant fourni), ni même de mes habitudes de consultation sur Youtube.

Pas plus tard que ce matin, j’ai eu droit à une pub Go Pro bien dosée en testostérone, et américaine. Dois-je me vexer ?!

Pour moi, ces publicités n’ont bien entendu aucun intérêt. Pour l’annonceur, elles sont totalement inutiles, et j’espère qu’il paye bien au clic, et non à l’impression. C’est d’autant plus incompréhensible que nous sommes sur un outil lié à Google, qui nous « piste » sans arrêt, et détient des tonnes d’information à notre sujet. Alors comment peut-il se tromper à ce point sur le ciblage ??

Sur Facebook, même chose : moi femme, moi forcément aimer chaussures et vêtements. Donc la très grande majorité des publicités qui me sont proposées sont liées à ces produits. Et en plus, souvent en anglais à nouveau. Or moi pas aimer shopping !

Encore une fois, ces publicités ne me correspondent pas. En revanche, je ne vois pour ainsi dire aucune publicité qui correspond vraiment à mes publications ou à mon profil. Autre grand mystère…

Or Facebook est censé avoir un ciblage ultra précis. Alors soit le ciblage n’est pas aussi efficace qu’annoncé, soit les entreprises ratissent bien trop large dans leurs critères, soit… les deux.

Bref l’internaute est souvent dérangé au final par des publicités sans intérêt pour lui, qui ne font que polluer le web (et utiliser de la bande passante pour rien). Sans parler de la TV (là on touche le fond) ou de la radio…

Un monde presque sans pub : possible ?

Allez, soyons fous ! Essayons un moment d’imaginer la chose…

J’ai connu le web dès 99 : oui, un Internet sans publicité est possible. Un monde où le client potentiel fait la démarche vers l’entreprise, et non à l’inverse. Où nos boîtes mails ne reçoivent aucune publicité. C’est le travers du « trop de gratuit » : beaucoup d’entreprises se financent maintenant en revendant les informations récoltées sur leurs utilisateurs, et par la publicité. Alors qu’il est possible de se rendre visible par du contenu de qualité, des conférences en ligne, concours, etc…

Pensez-y : combien de fois cette année avez-vous vraiment acheté suite à une pub, pour la majorité d’entre vous ? Finalement très peu. Car la plupart du temps, nous achetons parce que :

  • nous avons besoin ou envie d’un produit / service
  • quelqu’un de confiance nous a recommandé un produit / service qui nous intéressait déjà
  • nous avons demandé l’avis sur un forum ou réseau social
  • nous avons cherché de l’information, par exemple en magasin ou dans la presse spécialisée

Beaucoup ne veulent plus de publicités dans leur boîte aux lettres : ils survivent.

Alors est-il si fou de compter sur la responsabilité de chacun pour chercher l’information et acheter uniquement ce dont il a besoin et envie ? Sans parler de la question écologique ? A-t-on réellement besoin d’être submergés de publicité partout, tout le temps, pour très peu d’achats au final ?

Je m’interroge vraiment sur la nécessité de nous imposer de la publicité à ce point, où nous la trouvons normale voire indispensable (par exemple, à la télévision). Alors que ce n’est pas le cas, des solutions existent : se financer par la publicité n’est que l’un d’elles…

Conclusion

Avec les bloqueurs de publicité (merci à leurs inventeurs !) pour navigateurs et autres filtres anti-spam, on peut légitimement se demander quelle est l’efficacité réelle de la publicité sur Internet à présent. Et s’il est encore intéressant de beaucoup investir dans ce domaine.

Car la plupart des publics sont saturés et ne regardent même plus les publicités : ils ferment la pop-up ou la vidéo, jettent le mail sans un regard, et c’est tout.

Alors faîtes attention si vous souhaitez réaliser de la publicité : choisissez les bons outils, et surtout, ciblez. Personnalisez et proposez ce qui intéresse vraiment votre client potentiel. Sinon à la longue, chaque entreprise qui abuse de la publicité fait du tort à toutes les autres, en braquant le public et en engorgeant le web.

On ne le dira jamais assez : misez sur une communication ciblée (le contenu en priorité), et sur une véritable relation client, qui saura séduire et fidéliser.

Sandra PEREZ – Harmony Com
Spécialiste en communication pour TPE

Harmony Com
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Sortie d'une école de commerce (marketing et gestion), après quelques expériences commerciales, je suis tombée dans le web dès 99. Webmaster freelance dès 2004, j'étais déjà spécialisée TPE ! Avec le web 2.0, j'ai repris une activité plus conforme à mes compétences : la communication pour TPE. Ma philosophie : du sur mesure qui va à l'essentiel ! Conseil / accompagnement - Rédaction commerciale - Social média - Print / logo
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