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La publicité : comment l’utiliser de façon rentable

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Se faire connaître quand on crée son entreprise n’est pas évident. Avec le digital, les outils sont encore plus nombreux : lesquels choisir, comment mettre en place toute cette communication sans y passer des lustres ?

La publicité peut sembler être une alternative intéressante dans un premier temps, pour se faire connaître rapidement. Et elle est utile, à condition de bien en comprendre les enjeux. Sinon, elle sera surtout très coûteuse !

Petit tour des diverses solutions, et de leur pièges éventuels…

publicité rentable

 

 

La publicité traditionnelle

Pour une entreprise locale, la publicité est en général une très bonne idée. Certes, elle aura un coût, à prévoir avant même la création. Mais en local, il sera difficile de s’en passer : c’est le moyen de toucher rapidement la population, de façon plus ou moins ciblée.

Il s’agit du critère majeur en publicité : le ciblage. Quel que soit le vecteur choisi, assurez-vous qu’il est vraiment vu ou lu par votre clientèle cible.

Un exemple concret : il existe dans mon coin (plutôt rural) une publication gratuite, largement distribuée sur la ville et aux environs, financée par la publicité. Le coût est modeste, et ce sera un excellent outil pour une cible de particuliers actifs ou plus âgés, qui lit beaucoup ce support. En revanche pour une cible de professionnels comme dans mon cas (ou une population jeune), c’est une perte sèche assurée, car la plupart ne prendront pas le temps de la lire.

Voici les outils principaux et les erreurs à éviter.

Les journaux

Une publicité plutôt orientée BtoC (cible de particuliers), vite coûteuse. Une minuscule annonce sur un journal local (même dans une petite ville) peut coûter 50 € et plus, pour une parution seulement ! Mais en plus elle sera :

  • perdue parmi X autres publicités
  • souvent en noir et blanc
  • très limitée au niveau texte ou visuels

Difficile de communiquer une réelle image de marque ou de séduire avec les limites de ce support.
Quelles sont les chances que le lecteur la voit au final dans le lot ?

Alors évaluez bien si le jeu en vaut la chandelle. Il vaut mieux mettre un gros encart, bien visible, à la période idéale (ou moins souvent), plutôt que plusieurs petites annonces chaque semaine.

Soyez aussi conscient que de nos jours, les journaux papiers sont principalement lus par les seniors : est-ce vraiment votre cible commerciale ?

journaux

Journaux : un support limité, plutôt coûteux et lu principalement par les seniors

La presse spécialisée

Pour un ciblage plus précis mais national : loisirs, automobile, jardinage, déco, etc…

Avantage : le visuel est en général plus flatteur (plus grand, en couleurs, mieux exposé). Mais attention : le coût est très supérieur.

Le bon plan : obtenir une interview, un reportage gratuit sur votre activité, ou intervenir en tant qu’expert.

La radio

Avec les décrochages locaux ou les petites radios locales, il est possible de réaliser de la publicité radio pour un coût modeste. Par exemple dans mon coin, il existe une radio qui propose minimum 5 passages par jour sur 1 semaine pour environ 150 €.

Mais ces publicités seront surtout entendues par un public de seniors, de femmes au foyer et une petite partie d’artisans ou commerçants. Pour cibler les jeunes ou une population active, il faudra choisir :

  • la radio adaptée
  • des créneaux horaires porteurs : tôt le matin, en fin de journée, le week-end ou pendant les vacances scolaires

Indiquez bien votre localisation pour signaler clairement la proximité. Donnez un numéro de téléphone, quitte à le répéter dans l’annonce, et/ou l’adresse du site web.

Le mailing (envoi de courrier en masse)

Une méthode souvent utilisée par les TPE, alors qu’elle est très peu rentable et coûteuse !

Et oui : il y a en général 1-2 retours sur… 1000 envois. Si vous vendez un produit ou service coûteux, vous arriverez à rentabiliser l’investissement de 1000 envois (au prix du timbre actuellement, ce n’est pas rien). En revanche si vous avez un panier moyen de 50-80 €, faîtes le calcul…

Sans parler du coût éventuel de l’achat de fichiers, qui fait grimper d’autant la facture.

Le mailing est donc à utiliser de façon très ciblée et personnalisée, plutôt sur une clientèle existante (offre spéciale, remise fidélité, soldes…).

L’affichage

Un outil très utile pour les entreprises locales, aux tarifs extrêmement variés en fonction du format et des lieux. De la petite affiche A4 placée sur des vitrines, au fameux « 4 x 3 », il y en a pour tous les budgets.

Pensez à :

  • la distance de lecture, en utilisant des polices lisibles, en grande taille et des textes très rapides à lire (surtout pour la vision dans un véhicule en marche)
  • capter l’attention avec une phrase clé ou un visuel attractif
  • faire court et simple
  • utiliser un QR code pour les petits affichages accessibles (par exemple sur une vitrine), avec le lien de votre site web par exemple
  • respecter la loi, en vous renseignant auprès de votre mairie
  • bien cibler le lieu en fonction de la clientèle à toucher
  • choisir au besoin un papier résistant à la pluie et non brillant (pour éviter de briller au soleil)
Le flyer

Un outil utilisé en local, peu coûteux, facile à produire, qui se prête à de nombreuses utilisations : soldes, ouverture de magasin, offre spéciale, etc…

En revanche, pensez à sa distribution, qui peut vite être coûteuse si vous devez la faire réaliser par la Poste ou autre prestataire. Sinon vous pouvez y passer beaucoup de temps : assurez-vous que l’opération est vraiment rentable pour vous.

Envisagez aussi le QR code sur le flyer, sans oublier un site web, blog, une page Facebook… Il est essentiel d’aller au delà du papier pour nouer le contact avec vos prospects. N’hésitez pas à investir sur un papier plus original : vos cibles liront et conserveront plus facilement un flyer de qualité (vernis sélectif, dorure, etc…). L’aspect tactile est important pour les supports papiers que l’on prend en main (sauf pour un flyer tout simple, de soldes par exemple).

Astuces :

flyer

Sponsoring, parrainage, mécénat

Il peut être très rentable de sponsoriser un événement par exemple, que ce soit avec une communication locale ou sur Internet. C’est à la portée de la plupart des TPE, il suffit de choisir l’événement en conséquence.

Mais il y a forcément un coût minimum, et il faut pouvoir gérer l’aspect médiatique, la communication qui sera réalisée autour. Sinon l’investissement risque de passer inaperçu.

Choisissez :

  • un événement ou une personne, un organisme, qui correspond à votre cible commerciale, mais aussi qui a de réelles affinités avec votre entreprise et ses valeurs
  • le ou les bons supports et emplacements, pour optimiser votre visibilité et toucher le public qui vous intéresse autant que possible

Par exemple, une entreprise locale de bricolage peut parrainer le club de foot de sa ville. Des commerçants peuvent sponsoriser une fête locale, etc…

Communiquez largement de votre côté pour optimiser les retombées de votre action : page Facebook (coulisses, livre…), site, blog, etc…

Pas certaine que la publicité soit très efficace ici !

Pas certaine que la publicité soit très efficace ici !

Je ne parlerai pas ici de la publicité TV ou cinéma, qui sont en général inaccessibles pour une TPE.

La publicité digitale

La publicité sur Internet (ou par mail) ou mobile est globalement moins coûteuse. Elle permet surtout de toucher une cible bien plus vaste et mieux ciblée, nationale et internationale.

Mais cette immensité et la distance la rendent moins facile à appréhender. Il va vraiment falloir vous mettre la place de votre client potentiel, pour :

  • choisir les bons outils, c’est à dire ceux qu’il utilise le plus
  • créer un message fort, qui puisse se démarquer parmi toute la publicité présente sur le web

Il faut être conscient que :

  • par mail, il est devenu difficile d’éviter les filtres anti-spam et d’intéresser une cible lassée par autant de sollicitations
  • sur Internet, les bloqueurs de publicité sont de plus en plus utilisés

Votre publicité peut donc au final vous coûter très cher, pour ne pas être vraiment vue, ou pas par les bonnes personnes.

Voici quelques outils majeurs, avec leurs avantages et faiblesses.

publicité digitale

Adwords

Le programme publicitaire le plus connu, celui de Google. Mais attention : sous son apparente simplicité, il est souvent un gouffre pour les non professionnels du webmarketing !

Beaucoup de mots clés sont saturés et coûteront très chers. D’autres vous apporteront un trafic pas ou peu ciblé, etc… Il faut vraiment bien comprendre le monde du web pour en tirer partir correctement. Mettre une certaine mise, et tester, tester… tester. Pendant ce temps, le compteur tourne.

Alors :

  • estimez bien la concurrence auparavant
  • réalisez une annonce optimisée pour capter l’attention
  • travaillez très soigneusement le choix des mots et expressions clés
  • optimisez le site ou blog sur lequel le lien pointe (ou réalisez une landing page), pour qu’il achève de convaincre un maximum de visiteurs (inutile d’envoyer du trafic sur un outil qui fera fuir les visiteurs)

Vous pouvez déjà lire cet excellent article pour savoir où vous mettez les pieds.

Un élément très important : ces annonces vous permettront d’attirer seulement ceux qui vous cherchent… Autrement dit, ceux qui ont déjà un besoin établi, sont en recherche de solution / produit, et qui vont donc effectuer une recherche sur Google. Pour certaines activités ou produits, ce processus sera inefficace car la majorité des personnes n’est pas en « mode recherche » ou ne connaît même pas votre produit / service. Il faut parfois « éduquer » d’abord le client potentiel sur une nouveauté, ou tout simplement lui donner l’idée de vos services / produits, auxquels il ne penserait pas forcément. D’autres outils, tels que les réseaux sociaux ou un blog, sont alors plus adaptés.

Google Adwords

Les Adwords ne sont pas si simples qu’il n’y paraît, renseignez-vous bien avant de vous lancer

Youtube

Il s’agit bien entendu de publicité vidéo. Le coût est très variable selon les options choisies. Vous trouverez un très bon article à ce sujet ici.

Maintenant, l’intérêt de Youtube est plutôt de l’utiliser en mode gratuit, en produisant un contenu pertinent, qui va vraiment intéresser vos cibles commerciales (voire de faire le buzz). La publicité peut vite être coûteuse, et je suis réservée pour une TPE. Vous les regardez, les publicités Youtube ? Voilà…

Il faut un produit déjà connu et attractif en général pour capter l’attention, par exemple un soda, une marque de voiture, un film… Pour un produit ou service de TPE inconnu, ce sera délicat d’attirer l’attention et de convertir.

Au delà de cet aspect, je suis aussi très réservée sur le ciblage Youtube. Tout simplement parce que chaque matin, je l’utilise pour faire ma séance de Qi gong. Comme vous pouvez l’imaginer, j’ai une présence en ligne forte, un profil Google Plus bien rempli depuis des années, etc… Or j’ai droit à chaque fois à des pubs pleines de testostérones, et en anglais la plupart du temps ! Bref, Youtube (propriété de Google, qui sait tout sur tout le monde) me prend pour un homme américain de toute évidence ! Pourquoi ? Mystère (à part mon nom Harmony Com, et le visionnage de vidéos de mon secteur en anglais). Les produits, films ou services suggérés ne correspondent en rien à mes habitudes de « consommation » sur le web ni à tous mes outils / profils !

Donc encore une fois, réfléchissez bien et renseignez-vous sérieusement avant d’investir dans ce média.

Facebook et autres réseaux sociaux

Si vous avez une cible de professionnels, Twitter et LinkedIn peuvent être intéressants. Mais sur LinkedIn, le budget minimum est de 10 € / jour, la note grimpe vite. Le coût sur Twitter est moins élevé, mais on dispose de peu d’informations à ce sujet pour l’instant. Pour ces 2 outils, ils seront surtout porteurs pour annoncer un événement, gratuit ou non (une conférence, un webinar), ou pour proposer une formation, un logiciel. C’est à dire quelque chose de vraiment utile aux entrepreneurs et de connu, qui répond à un besoin établi.

Facebook est LE bon plan actuel, avec :

  • son nombre d’utilisateurs énorme
  • un ciblage incroyable
  • un coût très faible
  • des outils webmarketing très utiles : audiences personnalisées ou similaires, pixel de suivi, URL de page spécifique pour le suivi…

Mais même sur Facebook, la publicité qui marche le mieux est… pour du gratuit. Un guide, une conférence en ligne, etc… C’est à dire en gros, une publicité qui n’en a pas l’air et ressemble à une simple publication. C’est seulement ensuite, avec un tunnel de vente, que l’on aiguille les visiteurs vers un produit ou service payant. Voici un exemple type :

publicité facebook

Vous trouverez ici mon infographie (avec petit article) pour vous poser les bonnes questions avant de faire de la publicité sur Facebook.

Sur les réseaux sociaux, il est aussi important de pratiquer l’A/B testing (créer plusieurs publicités similaires pour voir ce qui fonctionne le mieux). Fixez-vous un budget à ne pas dépasser mais suffisant, et surtout, ciblez, en ne proposant qu’une offre à un public par publicité.

Autre point clé : envoyez les visiteurs sur une landing page efficace, ou un site / blog vraiment optimisé pour convertir. Sinon vous aurez des visites, que vous devrez payer, mais pas de ventes !

Publicité sur site ou blog

Un type de publicité accessible à tous, car les tarifs sont très variés selon la popularité du site / blog.

A choisir soigneusement selon votre cible, en vérifiant :

  • le sérieux du site, son image, qui doit être compatible avec la vôtre
  • ses visites réelles (ne vous fiez pas aux chiffres annoncés, parfois grossis)
  • l’emplacement de votre publicité (dans la bonne catégorie de blog, par exemple)
  • les autres publicités proposées (qui ne doivent pas être concurrentes, ni « écraser » la vôtre par leur taille ou format)

Bien entendu, il faut que vous ayez installé un outil de statistiques sur votre site ou blog, pour vérifier le trafic venant de la publicité.

publicité blog

Emailing

Un outil qui reste très utilisé car le plus rentable d’après les récentes études, malgré le spam et la lassitude des utilisateurs.

Il est en général peu porteur d’acheter un fichier, sauf si la cible est très large et peu définie (par exemple pour un produit vendu à toutes les ménagères de France). Sinon, il est impératif de créer un fichier qualifié avant de penser à l’emailing, et de le segmenter pour envoyer ensuite des mails personnalisés, ciblés.

Vous trouverez ici mon article pour réaliser une newsletter / emailing efficace, et ici un autre pour choisir un outil sous WordPress.

Attention à respecter la loi et à utiliser un bon service d’envoi, pour ne pas vous retrouver très vite en liste noire, ce qui ruinerait tout vos efforts !

Publicité mobile

Peu développée pour l’instant en France, elle devra être réalisée par un prestataire spécialisée car c’est un format et une technologie particuliers (ce qui a forcément un coût).

En revanche le taux de conversation est très intéressant, et le coût relativement faible pour l’instant (envoi de SMS). Cette publicité est très adaptée pour un public jeune, plutôt urbain et actif. Mais réservée jusque là à des achats « faciles » globalement : billet de train ou de spectacle, vêtements, chaussures, voyage, application…

La publicité sur mobile n’est pas très adaptée à des produits en BtoB pour l’instant (hors application), ou à des offres qui demandent de la réflexion, de se renseigner ou réfléchir avant achat, à cause du format limité et de son utilisation nomade.

Elle présente aussi l’avantage :

  • de pouvoir utiliser la géolocalisation
  • de l’instantanéité, grâce à cette géolocalisation (par exemple, l’envoi d’un SMS aux clients proches du magasin, pour les inciter à venir en heure creuse avec une remise)
  • d’avoir moins de barrières comme l’anti-spam des mails (le taux d’ouverture est supérieur au PC), ou les bloqueurs de publicité sur le web

publicité mobile

L’affiliation

Elle permet de vendre ses produits ou services à travers d’autres sites ou blogs affiliés, moyennement une commission. Il existe des plate-formes spécialisées qui se chargeront de diffuser la publicité.

Mais il est possible également de pratiquer une affiliation très sélective et plus qualitative, avec des partenaires soigneusement choisis et peu nombreux (voir image ci-après). Car la réussite de l’affiliation réside principalement dans le choix de l’affilié, qui doit :

  • être sérieux
  • bénéficier d’une certaine notoriété / visibilité
  • ne pas proposer d’offre concurrente
  • être compatible avec votre offre en terme d’image

Je suis très réservée sur l’utilisation de Google Adsense en milieu professionnel, en dehors de l’e-commerce. Si vous souhaitez l’utiliser :

  • choisissez soigneusement les produits ou services proposés, en accord avec votre ligne éditoriale
  • ne truffez pas votre site ou blog de publicités, en pensant maximiser vos profits : ce sera l’inverse, car vous ferez fuir vos visiteurs !
  • adaptez le format et les couleurs autant que possible à votre site

Voici par exemple des ressources affiliées, avec la mention qui le précise en fin de page, sur le blog Emarketinglicious :

affiliation

Vous avez à présent le choix, et les informations importantes pour éviter de perdre temps et argent en publicité non rentable !

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Sandra PEREZ – Harmony Com
Spécialiste en communication pour TPE

Merci à Pixabay pour certaines images
Harmony Com
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Sortie d'une école de commerce (marketing et gestion), après quelques expériences commerciales, je suis tombée dans le web dès 99. Webmaster freelance dès 2004, j'étais déjà spécialisée TPE ! Avec le web 2.0, j'ai repris une activité plus conforme à mes compétences : la communication pour TPE. Ma philosophie : du sur mesure qui va à l'essentiel ! Conseil / accompagnement - Rédaction commerciale - Social média - Print / logo
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