. La mode des offres en "packs" : avantages et inconvénients pour une TPE -

La mode des offres en « packs » : avantages et inconvénients pour une TPE

Posted by Harmony Com 0 comments

C’est la rentrée pour moi, j’espère que vous avez pu prendre des vacances et vous ressourcer. Personnellement, je déconnecte autant que possible quand je suis en vacances ! Et au retour, les 4 premiers articles ou vidéos de qualité parcourus, traitaient (avec un agacement que je partage) des « recettes miracles » que l’on voit partout actuellement côté webmarketing, pour réussir vite et facilement. 

Or dans ces modes actuelles et conseils pas forcément pertinents, il y a les fameux packs de prestations (ou 2-3 offres très précises), qui ont reçu un coup de pouce grâce aux templates WordPress, qui donnent envie de les utiliser. Que ce soit clair : les packs sont très efficaces s’ils sont utilisés à bon escient (par exemple pour des formules d’abonnement). Il faut juste les utiliser avec discernement, car ils ont leurs limites et peuvent ne pas convenir à votre état d’esprit d’entrepreneur.

Voici quelques explications sur ce phénomène marketing.

pack marketing

Les packs : pour qui, pourquoi ?

Les packs fleurissent partout et offrent souvent 3 options :

  • un produit d’appel simple et peu coûteux
  • un moyen de gamme
  • un plus coûteux et complet

Ils sont très utilisés dans la formation et le coaching. On donne des noms évocateurs à ces packs : par exemple le pack starter pour le moins cher, le pack medium puis le pack gold ou platine pour le plus cher. Il est possible de personnaliser ces noms pour coller à l’activité ou se démarquer.

On voit souvent ce type de hiérarchisation dans le coaching :

  • un pack 100-150 €
  • un à 400-500 €
  • un à 1000-1500 €

Bon nombre de clients se rendront compte ensuite que le pack de base très attractif n’est pas suffisant, et seront poussés (parfois un peu trop !) à commander un pack supérieur ou un complément de prestations. C’est un outil très efficace pour capter un client : il est plus facile ensuite de lui vendre des options, un pack supérieur…

Dans l’absolu, cette formule de pack est utilisable par la plupart des entreprises qui proposent des prestations, qu’elles soient matérielles ou intellectuelles : formation, secrétariat, assistance informatique, etc… C’est encore plus valable sur le web ou à distance.

Un pack : quel intérêt ?

En temps de crise la majorité des personnes a envie de choses simples et rassurantes. Le pack répond à ce besoin : on sait de suite pour quoi on signe. Chaque pack est (ou devrait être) clair sur le tarif et ce qu’il comprend. On a la liste sous les yeux, c’est clair, on choisit ce qui convient le mieux. 

Voici un exemple de pack bien fait chez Laurence Galambert, dans l’univers du coaching social média :

pack marketing

Pour l’entreprise, tout est plus simple à gérer (donc plus rentable) : 3 tarifs, 3 ensemble de prestations fixes, et le client achète souvent en ligne directement. Exit la prise de RV avec le prospect, le ou les devis parfois complexes, les factures personnalisées… Tout peut être automatisé ou presque.

Pour le prospect :

  • c’est vite lu, pas besoin de chercher vraiment ce dont on a besoin parmi une grande liste et X pages, des options… Ces packs facilitent le choix et la prise de décision
  • il est plus simple d’acheter un pack en un clic et avec paiement en ligne, que de passer par un appel téléphonique ou échange mail, d’attendre un devis, etc… Surtout pour un entrepreneur souvent débordé
  • selon la prestation, on obtient parfois un accès direct, par exemple pour une formation : pas de perte de temps
  • il a l’impression de maîtriser ce qu’il achète, de choisir tout seul « comme un grand »

Et c’est notamment sur ce dernier point que le bas blesse…

Les limites

Je suis indépendante depuis 2004. Et personnellement, j’ai besoin de variété… Proposer seulement 3 formules pendant des années me pose un réel problème, même avec des clients variés. D’autant que cette clientèle ne sera pas forcément aussi variée que souhaitée, puisque 3 prestations seulement ne répondent pas forcément au panel de clients espéré. Attention donc : on peut vite se retrouver sur un marché trop petit, ou trop concurrentiel. Or la guerre par les prix est perdue d’avance…

Mais on peut aussi verser dans le côté « fast food » et perdre en image de marque, avec une impression de « voilà je vous propose seulement 3 trucs, choisissez et payez sans trop m’en demander ». Il faut être très attentif à la formulation des packs, à leur qualité et au reste du site pour éviter ce phénomène (voir conseils plus loin).

Par exemple Isabelle Mathieu, référence social média en France, n’a gardé cette formule de 3 packs que quelques mois sur son site. Je préfère nettement sa présentation actuelle, plus variée, mais aussi plus efficace pour le référencement (SEO) :

services Isabelle Mathieu

Point de vue client, on peut donner l’image de quelqu’un de limité et peu compétent finalement. Etre trop spécialisé peut aussi être dangereux pour votre activité : une trop forte concurrence, un marché qui se lasse ou change, et l’image trop figée et restreinte ne permettra pas forcément d’évoluer pour surfer sur la vague. Il faut proposer des packs suffisamment larges (ou avec options) pour ne pas s’enfermer dans des compétences trop restreintes.

Dernier point qui pose un réel soucis : l’absence fréquente de flexibilité et de conseil pour le choix. J’ai souvent vu ce problème avec la création de site Internet ou les packs communication : beaucoup de clients choisissent un pack qui ne correspond pas à leurs réels besoins ! Ce qui est source de litiges, de problèmes de facturation, mais aussi de frais supplémentaires côté client pour obtenir ce qu’il aurait dû commander. 

C’est à dire que la plupart des packs que je vois :

  • comprennent des éléments inutiles et coûtent finalement plus cher que ce dont aurait eu besoin le client
  • manquent inversement d’un élément crucial pour le client (qui ira voir ailleurs s’il s’en rend compte à temps, ou sera probablement insatisfait au final)
  • suppriment l’échange (capital) pour bien cerner les besoins du client, et lui proposer des prestations qui lui seront réellement utiles

Voilà pour les principaux pièges à éviter avec les packs.

Les questions à se poser et quelques conseils

Alors pour vous, entrepreneur, il y a une question fondamentale à vous poser : quelle expérience client je souhaite vraiment proposer et vivre ?

Voici des questions pour vous aider à savoir si les packs sont pour vous ou non :

  • mon activité peut-elle survivre si l’objet des packs passe de mode ou évolue beaucoup ?
  • puis-je me former suffisamment tout en travaillant (si le secteur le nécessite), pour être capable de rebondir au besoin en élargissant mes prestations ?
  • puis-je me contenter de clients que je n’ai pas choisi, sans contact préalable ?
  • puis-je me contenter de faire sans arrêt les mêmes prestations ?

Il n’y a pas de bonne réponse : c’est une question de personnalité et d’objectifs.

Pour résumer, assurez-vous :

  • de créer des packs suffisamment « larges » pour vous laisser une marge de manoeuvre en cas de changement du marché. Ou proposez-les sur une partie des prestations seulement (par exemple, la partie formation ou assistance)
  • que la description des packs est précise, complète (en général sur une autre page qui détaille le contenu)
  • que ces packs répondent réellement aux besoins de vos cibles commerciales (n’oubliez pas une option capitale pour elle : avec les packs, elle ira ailleurs encore plus vite que sur un autre site !)
  • de proposer une certaine flexibilité : ajoutez des options ou un programme à la carte
  • envisagez un entretien avant paiement d’un pack : vous aurez probablement moins de clients, mais de meilleure qualité (ce qui signifie moins de litiges et de problèmes de paiement)

Voici un exemple de « formules » très réussi par Efficastyl, rédactrice culinaire. Elle a adopté des images, un texte et même un appel à l’action (CTA), qui collent à son activité et donnent à ses formules beaucoup de personnalité. Tout en proposant à côté des prestations à la carte :

pack marketing ou formule

L’avenir des packs

Chacun est unique, a son parcours, et a déjà mis en place tel outil, a plus de facilités dans tel domaine et pas tel autre, avance plus ou moins vite

Alors j’avoue que je suis très sceptique sur cette mode des packs et leur avenir, en dehors de prestations très cadrées et simples à comprendre. Certes pour l’instant, ils cartonnent. Même si je vois déjà certains prestataires faire machine arrière et les supprimer…

Commercialement et humainement, il faut vraiment se demander où l’on souhaite aller. Un pack pour vendre est top dans l’immédiat. Et après ?

Si vous allez dans cette voie, personnalisez et humanisez un minimum l’offre. Au risque de construire une entreprise trop automatisée, limitée et finalement assez inhumaine. Ce qui est un comble quand on a affaire à une TPE, ou pire un indépendant !

Sandra PEREZ – Harmony Com
Spécialiste en communication pour TPE

 

Harmony Com
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Sortie d'une école de commerce (marketing et gestion), après quelques expériences commerciales, je suis tombée dans le web dès 99. Webmaster freelance dès 2004, j'étais déjà spécialisée TPE ! Avec le web 2.0, j'ai repris une activité plus conforme à mes compétences : la communication pour TPE. Ma philosophie : du sur mesure qui va à l'essentiel ! Conseil / accompagnement - Rédaction commerciale - Social média - Print / logo
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