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6 points essentiels pour une publicité Facebook efficace

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Article destiné à un public néophyte

Infographie à télécharger en fin d’article !

Je viens de regarder une conférence d’Olivier Lambert, qui est une des références dans le domaine de la publicité Facebook. Du coup j’en profite pour boucler cet article, que je vous avais promis il y a un certain temps déjà.

Je rappelle que pour une publicité Facebook efficace, la préparation est essentielle : voir mon article avec infographie ici. Si vous n’avez ni pixel ni audiences personnalisées ou similaires, vous allez passer à côté de beaucoup de possibilités de Facebook et de conversions. Cet outil est très puissant et propose un ciblage remarquable : préparez-bien le terrain avant de vous lancer, au risque de jeter votre argent par les fenêtres.

Je ne vais pas expliquer le « comment faire », qui est plutôt simple et déjà détaillé dans de nombreux articles (dont celui-ci, très complet). Je vais plutôt vous proposer les points essentiels, techniques et marketing, pour avoir le maximum de chances de rentabiliser votre investissement. En sachant que s’il y avait une recette magique pour une publicité efficace, on le saurait ! La connaissance de sa cible commerciale et de ses besoins étant généralement l’élément clé du succès…

publicité Facebook efficace

Utilisez de préférence Power Editor

Sincèrement, je suis la 1ère à avoir du mal avec cet outil : le gestionnaire de publicité est nettement plus simple. Je vous conseille de commencer avec lui d’ailleurs. Mais il faut reconnaître que Power Editor permet plus et deviendra vite indispensable si la publicité Facebook est importante pour vous, ou si tout simplement vous attendez des résultats sérieux. Je vous conseille cet excellent guide si vous souhaitez maîtriser la bête.

Il est aussi préférable d’utiliser Facebook Business Manager si vous souhaitez gérer plusieurs comptes publicitaires ou disposer d’options plus puissantes (par exemple avec un catalogue produit et des annonces dynamiques).

Evitez d’utiliser les promotions directement sur votre page : c’est simple, rapide, mais beaucoup plus limité en terme d’options (notamment pour les audiences, fondamentales).

Misez suffisamment

Olivier Lambert conseille un minimum de 50 $ mensuels. Et en effet, il faut une certaine mise pour espérer obtenir des résultats. Ce n’est vraiment pas grand chose ceci dit, même pour un indépendant.

Les résultats seront proportionnels à votre investissement si :

  • l’offre est intéressante pour votre cible
  • la publicité est bien réalisée (fond et forme)

Néanmoins je vous conseille de tester avec seulement 1 € par jour sur 5 jours, soit les 5 € minimum en général pour passer une annonce. Le temps de bien comprendre le fonctionnement, de trouver vos marques, voire de repérer après tests les audiences qui fonctionnent le mieux (d’où l’intérêt de les avoir déjà préparées). Vous pourrez ensuite miser davantage plus sereinement.

Les spécialistes recommandent de laisser Facebook optimiser les enchères. Les options par défaut sont souvent les plus intéressantes sur ce point. Le CPC, coût par clic, vous assurera de payer seulement pour des clics, par pour des « vues » (CPM, coût par mille) qui peuvent n’avoir aucune suite.

Pour plus d’informations sur le taux de clic moyen, le coût par clic (environ 0.20 € en Europe), etc…, je vous invite à lire cet excellent article.

Une publicité qui n’en a pas l’air

C’est THE astuce pour réussir sur Facebook

On ne vient pas sur Facebook pour acheter : les publicités traditionnelles marchent peu, surtout pour des services. Ce qui va marcher en revanche, c’est une publicité qui a l’air d’une simple publicationet propose du gratuit. Oui vous avez bien lu : payer pour proposer du gratuit.

C’est LA technique des webmarketeur en particulier (dont Kim Garst, référence social média américaine, a parlé à diverses reprises), qui se fait en plusieurs temps :

  • proposer un « lead magnet », un contenu gratuit très attractif pour l’audience visée
  • capturer l’adresse mail en échange de ce contenu
  • prévoir des séquences mail ensuite pour emmener une offre payante, souvent en 2 temps aussi (un produit d’appel puis pour ceux qui achètent, un produit plus complet ou complémentaire)
  • éventuellement, refaire une publicité Facebook ensuite pour ceux qui ont juste visité le site ou blog (d’où l’intérêt du pixel, technique du retargeting) sans acheter

On réalise donc souvent une publicité pour créer une base de données prospects, et non pour vendre directement.

Voici un exemple typique. Sans la mention « sponsorisé » en haut, on pourrait la prendre pour une publication normale :

publicité Facebook

En revanche si vous avez déjà une liste de prospects, vous pouvez leur proposer une « vraie » publicité de ce type :

publicité Facebook

Ne négligez pas cet aspect : adaptez votre annonce à l’audience ciblée. S’il s’agit d’inconnus ou de simples abonnés de blog, réseaux sociaux, préférez la version « appât avec du gratuit » (atelier, eBook, article, ressources, etc…).

Globalement, les annonces seront bien plus efficaces sur un public qui vous connaît déjà : abonnés Facebook, sur votre blog…

Tester plusieurs annonces

A présent Facebook permet l’A/B testing facilement. Indispensable pour trouver la publicité qui fonctionne le mieux.

Comme le dit Olivier Lambert, souvent vous croyez savoir ce que veut votre cible. Mais en réalité, quand on fait des tests, on se rend compte que ce qui marche n’est pas forcément ce que l’on avait prévu.

Il est essentiel de tester en particulier plusieurs :

  • audiences (précises, pas trop grandes, pour bien savoir ce qui fonctionne le mieux). Un budget de 1 € par jour sur chaque audience est suffisant pour déterminer celles qui sont les plus réactives, sur quelques jours (7-10 maximum)
  • titres. Un élément crucial de la publicité, forcément
  • visuels, qui peut à lui seul changer les résultats de façons significative (un visage souriant ou une photo avec une personne a plus de chance de plaire qu’un produit ou autre élément seul). Pensez aux petits écrans avec des visuels qui restent lisibles en petit (évitez la photo chargée avec X éléments)
  • le bouton d’appel à l’action (CTA)
  • descriptions, éventuellement

A/B testing facebook

Mais surtout : un élément différent à la fois, pour pouvoir identifier celui qui fonctionne le mieux. 3 à 5 variations suffisent généralement (pour des objectifs élevés, il peut y en avoir beaucoup plus). Après quelques jours, voyez ce qui marche et adaptez au besoin (changement de cible, de budget…). 

Une annonce claire, attractive et concise

N’essayez surtout pas de vendre vos services ou produits en général. Faîtes une publicité ciblée, vers une audience ciblée. Par exemple, récupérez l’audience des visiteurs de telle page de votre site ou blog (nécessite d’apposer un code), et proposez-leur un contenu en conséquence.

Pour une publicité efficace :

  • sélectionnez avec soin l’image, qui est souvent la 1ère vue (en minimisant le texte dessus car Facebook bloque la publicité s’il y en a trop, voir leurs conditions ici). Elle doit être attractive et signifiante pour l’audience visée, contrastée de préférence (couleurs gaies, vives). Montrez plutôt une personne, un résultat, ce que la personne cible souhaite obtenir (bref, un élément positif, qui suscite l’émotion dans l’idéal). Et utilisez la taille exacte d’image selon l’emplacement choisi (au moins 1200 x 628 pix de large)
  • pensez à la vidéo, bien plus attractive (avec des sous-titres car le son n’est pas forcément mis), mais aussi au mode « carrousel », qui permet d’afficher jusqu’à 5 images ou produits (voir l’article d’Isabelle Mathieu ici). Même les GIF sont désormais acceptés
  • présentez un seul élément par publicité, de préférence en proposant une solution à un problème de votre cible, ou en répondant à un besoin précis
  • pour le titre préférez un verbe actif, qui attire l’attention. Ne mettez pas tout en majuscule ou avec X points d’exclamation : restez naturel et simple, comme dans un statut. Attention : le titre n’apparaît pas dans tous les placements donc prévoyez une description (« texte »)
  • utilisez la partie « texte » pour préciser pourquoi la personne devrait cliquer sur le bouton, quel est son intérêt, ce qu’elle va obtenir. Cette partie est importante car elle s’affiche à l’endroit habituel du statut et fait paraître la publicité comme tel
  • choisissez le CTA le plus adapté à votre objectif
    CTA publicité Facebook
  • routez vers une page précise, une landing page de préférence, et non vers votre page d’accueil

formats de publicité Facebook

Par exemple, Karola Karlson du blog Aggregate a testé 2 publicités identiques, avec seulement 2 images différentes : l’une contrastée (pas mal de rouge), l’autre plutôt pâle sur fond blanc. Elle a obtenu 60 % de clics et 40 % de conversions en plus ! Elle conseille d’ajouter sa proposition de valeur sur l’image (avec peu de texte, sinon la publicité sera bloquée), ou une promotion bien visible.

N’hésitez pas à adapter vos annonces aux outils ou emplacements visés, pour une plus grande efficacité. Vous éviterez ainsi l’image trop petite, le titre tronqué, etc…

Voici un exemple d’emplacement des textes et d’image attractive :

exemple de publicité facebook

Quelques précisions utiles pour aller plus loin :

  • selon votre cible, pensez mobile et tablettes avec par exemple des annonces Canevas (voir l’article d’isabelle Mathieu ici)
  • choisissez le placement des annonces : inutile de payer des publicités Instagram si votre cible n’y est pas, ou décochez l’affichage dans la colonne de droite sur Facebook, rarement pertinente (petite publicité avec le titre tronqué)
    publicité facebook colonne de droite
  • vous pouvez aussi choisir certains appareils mobile ou exclure des catégories d’utilisateurs : sites de paris ou pour adultes, public n’ayant pas de connexion wifi, etc…
  • sélectionnez sur le calendrier les jours et heures où vous souhaitez que votre publicité apparaissent

Il existe des possibilités encore plus puissantes avec Facebook Ads, mais il faudra installer des codes sur votre site. Le recours à un spécialiste est conseillé quand il s’agit de faire du retargeting pointu.

Avoir prévu un tunnel de vente

Même s’il est simple, prévoyez un « parcours » avec des étapes pour votre audience. Si vous réalisez des publicités « au pif », vous avez très peu de chances de rentabiliser votre investissement. D’où l’importance de la préparation avec un pixel et des audiences notamment.

Sachez précisément :

  • ce que vous attendez de votre audience : une visite, un téléchargement, une inscription…
  • où vous souhaitez la mener à terme, c’est à dire ce qu’il y a au bout du tunnel : quel produit ou service lui proposer

Le marketing par email est le complément souvent indispensable de la publicité sur Facebook, surtout suite à un téléchargement ou une inscription. Une suite de mails programmée est alors envoyée pour mener à un produit ou service payant (formation, offre découverte, produit d’appel…).

leads

Enfin une précision apprise de la conférence d’Olivier Lambert : ses tests montrent que plus on investit sur un court laps de temps, plus la conversion coûte cher. Donc étalez suffisamment votre budget dans le temps.

Voilà, vous avez les éléments principaux pour une publicité efficace, avec un ROI satisfaisant (retour sur investissement). Il est très variable selon l’audience, l’activité, la concurrence… Il n’y a pas de règle : testez ce qui fonctionne le mieux !

Et si vous voulez aller plus loin : je vous conseille cet ebook gratuit d’Olivier Lambert, en français. J’ai lu pas mal de choses sur le sujet, et je trouve que son guide est excellent. Sinon si vous lisez l’anglais, les guides de Kim Garst sont plus courts et très pratiques.

Sandra PEREZ – Harmony Com

infographie publicité Facebook efficace

 

Harmony Com
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Sortie d'une école de commerce (marketing et gestion), après quelques expériences commerciales, je suis tombée dans le web dès 99. Webmaster freelance dès 2004, j'étais déjà spécialisée TPE ! Avec le web 2.0, j'ai repris une activité plus conforme à mes compétences : la communication pour TPE. Ma philosophie : du sur mesure qui va à l'essentiel ! Conseil / accompagnement - Rédaction commerciale - Social média - Print / logo
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